4 Fakten zu Walled Gardens, die jeder Werbetreibende wissen muss

4 Fakten zu Walled Gardens, die jeder Werbetreibende wissen muss

28.03.2018

Jeder Vermarkter ist schon einmal über den Begriff „Walled Gardens“ gestolpert. Er beschreibt die Art und Weise, wie große Online Plattformen ihre Daten für sich behalten. Insbesondere der Social Network Riese Facebook sowie Google werden oft als “Walled Gardens” beziffert, da sie die Nutzung ihrer Daten durch Werbetreibende lediglich auf ihre eigenen Plattformen beschränken.

 

Hier sind 4 Kernfragen, die sich jeder Werbetreibende über Walled Gardens stellen sollte.

 

 

1. Was genau sind Walled Gardens?

 

Im Marketing bezeichnen Walled Gardens Plattformen, die ihre spezifischen Targeting Daten nur in Kombination mit ihrem eigenen Inventar vertreiben, ohne dabei direkten Zugriff auf diese Daten zu gewähren. Ihr Alleinstellungsmerkmal ist die direkte Beziehung mit einer großen Anzahl von Nutzern. Gerade Facebook und Google werden in dem Zusammenhang immer wieder kritisiert, ihre Daten hinter „umzäunten Gärten“ zu horten. Beide Unternehmen verfügen über außerordentlich wertvolle Daten, welche für das Ausspielen von Werbung verwendet werden können. Werbetreibende können aber nicht die Performance ihrer Anzeigen auf der einen Plattform mit der auf der anderen Plattform vergleichen.

 

 

2. Wieso gibt es Walled Gardens?

 

Wenn es um Werbung geht, haben riesige Firmen wie Facebook alle Karten in der Hand. Die Menge an persönlichen Informationen die sie über Benutzer haben, wie Alter, Geschlecht, Standort, Interessen und Browserverhalten, ist beispiellos. Die Daten sind ein enormer strategischer Vorteil dieser Unternehmen. Aus ihrer Sicht gibt es bislang keinen Grund, diese freizugeben.

 

Geschlossene Plattformen bieten aber auch Vorteile für den Endanwender, denn sie ermöglichen eine genauere Prognose und Optimierung der verfügbaren Daten. Niemand hat ein besseres Verständnis für die Absichten seiner Kunden als die großen Social Media Plattformen von heute. Dieses spezifische Verständnis über die Vorlieben und Abneigungen der Nutzer führt zu ansprechenderen Newsfeeds und relevanteren Anzeigen.

 

 

3. Was sind die Einschränkungen durch Walled Gardens?

 

Eine der größten Herausforderungen des modernen digitalen Marketings ist der Überfluss an Tools und Technologien die nur begrenzte Integrationskapazitäten bieten. Als Werbetreibender ist es beinahe unmöglich die riesige Anzahl an Plattformen zu beherrschen und verschiedenste Erfolgsmetriken in Einklang zu bringen. Doch nur so lässt sich das Marketinginvestment plattform-übergreifend bestimmen. Indem Kampagnen in Silos gehalten werden, erhöhen geschlossene Plattformen die Komplexität noch weiter. Performance Vergleiche werden damit schwieriger und die Budgetplanung eher eine wilde Mutmaßung als eine belegbare Entscheidung.

 

Das Prinzip von geschlossenen Plattformen ist es, dass die Daten innerhalb der Plattform bleiben. Erkenntnisse aus dem Targeting von Walled Gardens können daher nicht auf andere Kampagnen angewendet werden. Diese Fragmentierung führt zu eingeschränkten Optimierungsmöglichkeiten. So wissen Werbetreibende beispielsweise, dass Nutzer, die eine bestimmte Marke mögen, auch höchstwahrscheinlich am eigenen Produkt Interesse haben, aber die Möglichkeit, die Konsumenten außerhalb der Walled Gardens anzusprechen, ist oftmals nicht möglich.

 

 

4. Wie sieht das Internet ohne Walled Gardens aus?

 

Ein Internet ohne Walled Gardens würde für viele Werbetreibende enorme Vorteile bereithalten, wenn Daten aus allen Plattformen nahtlos integriert werden könnten. Marketer würden Zugang zu einem breiteren Publikum erhalten und intelligente Bidding und Targeting Strategien aus einer Plattform global anwenden um die Optimierung zu maximieren. Es ist allerdings zweifelhaft, dass Datenriesen wie Facebook, Twitter oder Google ihre Daten jemals vollständig zur Integration in andere Plattformen zur Verfügung stellen werden.

 

Dennoch gibt es bereits bestehende Workarounds beispielsweise über API Schnittstellen. So können zwar immer noch keine realen Daten aus der Plattform exportiert werden, aber sie ermöglichen zumindest eine Art Kommunikation und Integration zwischen zwei Plattformen für Targeting Kampagnen und Lookalike Audiences.

 

 

Stürzen die Mauern jemals ein?

 

Auf einer Presskonferenz im Februar diesen Jahres berichtete Facebook, dass an dem Aufbrechen der Datensilos gearbeitet wird und das Unternehmen bereit sei, einige seiner Daten an neutrale Dritte zu liefern. Mit Hilfe eines unabhängigen Players könnten Werbetreibende dann theoretisch zusammenführen, welche Konsumenten auf bestimmte Anzeigen über Facebook, Google oder andere datenreiche Plattformen reagieren – und ihre Strategien und Werbebudgets darauf ausrichten.

 

Das Unternehmen sagte, dass ein solcher theoretischer Datenaustausch durch einen Dritten erleichtert werden müsse. Und es wäre nicht bereit, einen solchen Schritt allein zu gehen.

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