7 Probleme im B2B-Marketing und wie Attribution sie löst

08.02.2019

In den letzten Jahren hat sich das B2B-Marketing mehr und mehr verändert. Die Anforderungen an Werbetreibende sind hoch. Kunden wünschen sich nahtlose Markenerlebnisse mit personalisierten Ansprachen und innovativem Content. Gleichzeitig müssen Konsumenten über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg erreicht werden – und das unter Einhaltung des Werbebudgets.

 

 

Vor diesem Hintergrund veröffentlichte die American Marketing Association (AMA) einen Artikel, der die sieben größten Probleme im B2B-Marketing aufzeigt. Für ihre Lösungen bedarf es einem ganzheitlichen Ansatz und eines tiefgehenden Verständnisses. Wir haben diese Probleme zusammengefasst und zeigen Best Practices wie Werbetreibende sie mit Hilfe von Marketing Attribution angehen können.

Problem 1: die richtige Zielgruppe erreichen

Mit der Zeit haben Marketingspezialisten ihr Portfolio um neue Daten, Taktiken und Technologien erweitert. Es gibt mehr Möglichkeiten als je zuvor, über digitale Werbung mit dem Nutzer in Kontakt zu treten. Damit steigen aber auch die Anforderungen an Marketer, die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit und mit dem richtigen Medium zu erreichen.

 

Lösung: Um höchste Effektivität mit ihren Marketingmaßnahmen zu erreichen, benötigen Werbetreibende eine Attribution Plattform, die Audience Daten mit den Ergebnissen der Marketing Attribution kombiniert. Damit erhalten Marketingentscheider Einblicke, welche Kanäle und Maßnahmen eine spezifische Zielgruppe, wann und in welchem Umfang, beeinflussen. Werbetreibende können so nicht nur die Customer Experience für ihre Kunden optimieren, sondern auch ihr Werbebudget – innerhalb und über verschiedene Kanäle hinweg – um Conversions, Brand Engagement und Umsatz vorantreiben.

Problem 2: Marketing Strukturen neu definieren

Der Stellenwert des Marketings innerhalb eines Unternehmens verändert sich stetig. Während es früher primär darum ging der Marke eine Stimme zu verleihen, liegt heute der Schwerpunkt viel stärker auf der Generierung von Leads und somit auf der Erzielung von Umsatz und dem ROI. Marketingverantwortliche fragen sich demnach, wie sie ihre Teams bestmöglich strukturieren können und wie interne und externe Beziehungen aufgebaut sein müssen, um den hohen Anforderungen gerecht zu werden.

 

Lösung: Da Verbraucher über unterschiedliche Kanäle und Geräte hinweg nahtlose Erlebnisse erwarten, müssen einzelne Silos innerhalb des Marketing Teams aufgehoben werden. Jedes Teammitglied braucht Einblicke in die gesamte Customer Journey der Kunden, um aus ihr lernen zu können und Maßnahmen entsprechend auszurichten. Marketing Attribution liefert kanalübergreifend Aufschluss über die Performance von Werbekampagnen und bringt isolierte Teams zum Austausch und zur Zusammenarbeit.

Problem 3: Digitalisierung

Neue Technologien, das Internet und die vermehrte Nutzung von Smartphones haben die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten grundlegend verändert. Laut AMA, wandelt sich damit die gesamte Organisation, nicht nur die Art und Weise wie mit Kunden kommuniziert wird. Strukturen, Prozesse und Arbeitsabläufe durchlaufen einen Wandel bedingt durch die Digitalisierung.

 

Lösung: Neue Zeiten erfordern neue Maßnahmen. Die heutigen digitalen Marketingstrategien setzen eine Multi-Touch-Attribution voraus, die genauestens misst, zu welcher Zeit, mit welchem Gerät und in welchem Umfeld ein Nutzer mit einem Werbemittel in Berührung kommt. Jeder Touchpoint wird gemessen. Mit diesem feinen Verständnis der Customer Journey, sowie klaren Strategie können Konsumenten kanal- und geräteübergreifend erreicht werden.

Problem 4: Generierung von Insights und Anwendung in der Praxis

Durch die Verwendung neuer Methoden lassen sich heute mehr Daten erfassen als jemals zu vor. Doch die Flut an Informationen ist nur dann hilfreich, wenn sie auch sinnvoll für Unternehmenszwecke eingesetzt werden kann. Denn die Datenbasis wächst meist schneller als die Erkenntnisse, die aus den Daten gezogen werden können.

 

Lösung: Mit Marketing Attribution können Werbetreibende die gewonnenen, um die Marketingeffektivität auf granularer Ebene zu messen. Wichtig ist hierbei allerdings die Zielsetzung nicht aus den Augen zu verlieren. Nur weil man etwas messen kann, heißt es nicht, dass man es messen muss. Sonst geraten Werbetreibende schnell ins Kennzahlen-Chaos und verlieren den Überblick über die wirklich relevanten Metriken.

Problem 5: Verknüpfung von online und offline Welten

Die Verbreitung neuer Kanäle und Geräte hat zeitgleich ein komplexes Umfeld, allerdings auch neue Möglichkeiten für das digitale Marketing geschaffen. Für Konsumenten ist es selbstverständlich geworden, dass sie sowohl online als auch offline einkaufen. Dieser Wechsel verursacht Lücken zwischen den Kanälen, die es Vermarktern erschweren, das Kaufverhalten ihrer Kunden nachzuvollziehen und eine Verbindung zwischen beiden Welten herzustellen. Doch genau diese Verbindung ist wichtig, um eine ganzheitliche Customer Journey abbilden und Kunden gezielt erreichen zu können.

 

Lösung: Die Brücke zwischen Online und Offline Datenist Grundlage dafür ein klareres Bild über die Kunden zu gewinnen. Attributionssyteme, die sowohl Online als auch Offline Werbemaßnahmen berücksichtigen, liefern Marketern eine Rundum-Sicht auf ihre Kunden, um die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen.

Problem 6: Wettbewerbsfähigkeit im dynamischen globalen Markt bewahren

Durch den digitalen Wandel sind Konsumenten und Wettbewerber rund um die Uhr online. Dies steigert auch die Geschwindigkeit der Entwicklungen und erhöht die Anforderung an Vermarkter auf dem neuesten Stand zu bleiben, was neue Technologien und Maßnahmen angeht.

 

Lösung: Um Veränderungen im Markt schnell zu erkennen, müssen Marketingsspezialisten zeitnah auf den Kontakt eines Konsumenten mit der Marke eingehen. Durch die Verwendung eines dynamischen, datengetriebenen Attributionsmodells, welches täglich auf Basis von neuen Datensätzen dazulernt, können Marketer auf aktuelle Daten zugreifen und müssen sich nicht auf veraltete Analysetechniken verlassen. Dadurch können Reaktionszeiten verringert und schnelle Anpassungen vorgenommen werden, die wiederum einen erheblichen Einfluss auf die Effizienz von Marketingmaßnahmen und den langfristigen Wachstum haben.

Problem 7: zukunftsfähig agieren

Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, sich in der Gegenwart effektiv zu vermarkten und sich gleichzeitig auf die Zukunft vorzubereiten. Für die Entwicklung neuer Innovationen müssen verschiedene Netzwerke, Kanäle und Finanzmodelle betrachtet werden. Zudem fließen immer wieder äußere Faktoren mit ein, welche die Entscheidungsfindung beeinflussen. Entsprechend müssen Werbetreibende ein Gleichgewicht herstellen, sodass notwendige Innovationen der Gegenwart mit Technologien, Geschäftsmodellen und Kundenerfahrungen Hand in Hand gehen.

 

Lösung: Zukünftig werden Real-time Analysen eine immer wichtigere Rolle spielen. Echtzeitdaten über Marketing Attribution geben Vermarktern die Informationen, die sie benötigen, um zur richtigen Zeit und Frequenz zu optimieren. Dies ist von enormer Bedeutung, denn die erfolgreichen Marken von morgen, sind die, die schon heute aus ihren Daten lernen.

 

* Jörn Grunert ist Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung der Attributionslösungen.

 

Den Artikel finden Sie auf Marconomy

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