Die wichtigsten Kennzahlen in der Marketing Attribution

Die wichtigsten Kennzahlen in der Marketing Attribution

04.05.2017

Welche Conversions können welchen Marketingmaßnahmen, -kanälen oder Publishern zugeordnet werden? Damit beschäftigt sich die Marketing Attribution. Doch ohne die richtigen Kennzahlen funktioniert auch diese Analysemethode nicht.

 

Warum braucht man Kennzahlen in der Marketing Attribution?

Die Verteilung von Marketingbudgets stellt viele Unternehmen immer wieder vor Herausforderungen. Schnell wird die Frage laut, welche Werbemaßnahmen wirklich gewinnbringend sind und auf welche man verzichten kann. Doch um dies überhaupt feststellen zu können, müssen Unternehmen den Erfolg beziehungsweise die Wirksamkeit jeder Marketingaktivität erst einmal messen. Die Frage wie Erfolg in dem jeweiligen Unternehmen definiert wird ist hier ausschlaggebend und bestimmt die Art von Kennzahlen, die für die Bewertung genutzt werden.

 

Kennzahlen bringen nicht nur Transparenz und signalisieren im besten Fall schon früh positive oder negative Entwicklungen, sondern ermöglichen meist auch, einen komplexen Sachverhalt kurz und prägnant darzustellen. Wer die vorhandenen KPIs richtig auswertet, kann sein Marketing anschließend optimieren und für eine optimierte Verteilung der Budgets sorgen.

 

Das sind die wichtigsten Kennzahlen in der Marketing Attribution

 

    • Cost-per-Order (CPO)
      Der Cost-per-Order sagt aus, wie viel pro generierter Conversion gezahlt werden muss. Als Abrechnungsmodell bei Werbung auf externen Webseiten dient der CPO zwar nicht direkt zur Gewinnermittlung im betriebswirtschaftlichen Sinn. Aber mit dieser Kennzahl kann die Effektivität von Marketing-Kampagnen in Relation zum eingesetzten Budget angezeigt werden.

 

    • Attribution/Commission Change
      Beschreibt das Verhältnis von Conversions die nach der dynamischen Attribution einer Maßnahme zugeordnet werden und denen die nach regelbasierter Attribution der gleichen Maßnahme zugeordnet werden. Unterschiedliche Attributionsmodelle führen auch zu unterschiedlichen Ergebnissen. Bemisst man Aktivitäten mit beiden Modellen, lässt sich schnell erkennen, ob Partner im regelbasierten Modell unter- oder überrepräsentiert werden. Werden einem Partner im regelbasierten Modell sehr viele Conversions zugeordnet, aber laut dynamischer Attribution verdient er nur einen kleinen Anteil an diesen, bietet sich Spielraum dieses Verhältnis auszugleichen. Zukünftig kann das Budget den Partnern zugeschrieben werden, die in der dynamischen Attribution Gewinn erzielen.

 

    • Conversions
      Unter einer Conversion versteht man die Umwandlung eines Besuchers einer Webseite zu einem Kunden oder einem registrierten Nutzer. Eine Conversion hängt immer von den zuvor festgelegten Zielen ab und kann beispielsweise die Registrierung zum Newsletter, den Kauf eines Produkts oder die Anmeldung für eine Community beinhalten.
      In der Marketing Attribution wird diese Kennzahl genutzt, um anzuzeigen, wie viele Conversions einer Kampagne, einem Publisher oder einem ganzen Kanal zugeschrieben werden können.

 

    • Total Price per Click
      Wie viel Umsatz hat ein Publisher durchschnittlich pro Klick generiert? Diese Kennzahl hilft die Effektivität von den verschiedenen Publishern zu messen und zu vergleichen, auch wenn keine Mediakosten in das Analyse Tool importiert wurden.

 

    • Frequency
      Mit dieser Kennzahl erfahren Werbetreibende, wie viele Touchpoints ein Publisher insgesamt generiert hat. Dies ist insbesondere im Hinblick auf zukünftige Entscheidungen interessant. Falls der Publisher nur eine sehr niedrige Reichweite hat, stellt sich die Frage, ob die Werbung über diesen Publisher weiter Sinn macht, oder ob das Budget auf wettbewerbsfähigere Partner umgelegt werden kann.

 

    • Customer Journey (CJ) Contacts
      Die CJ Contacts korreliert direkt mit der Frequency. Denn diese Kennzahl zeigt an, wie viele dieser Touchpoints Teil einer erfolgreichen Customer Journey waren – das heißt Nutzer haben sich registriert, angemeldet oder etwas gekauft. Besonders bei einer hohen Anzahl an Touchpoints stellt sich die Frage, ob diese auch werthaltig waren und zu einer Conversion geführt haben.

 

    • Intensity of use (IOU)
      Mit der Intensity of use erfahren Werbetreibende, wie viele Seiten ein Nutzer nach dem ursprünglichen Touchpoint besucht hat. Dadurch lässt sich erkennen, ob der Nutzer echtes Interesse am Angebot hat oder ob der erste Touchpoint vielleicht nur ein Zufallsklick war.
      Diese Kennzahl ist besonders dann interessant, wenn der Wert eines Werbemittels oder der Website geprüft werden soll. Findet der User das was das Werbemittel versprochen hat? Denn je länger ein Besucher nach dem ersten Touchpoint auf der Seite verweilt, desto eher gehört er zur relevanten Zielgruppe beziehungsweise zu einem neuen potenziellen Kundenkreis.

 

    • Visits
      Diese Kennzahl gibt den Anteil von Kunden an und ist vor allem bei Branding-Kampagnen interessant. Je mehr Kunden oder Interessenten darüber angezogen werden konnten – das heißt je höher die Zahl der Visits ist – desto erfolgreicher war die Aktion.

 

    • Introducer
      Der Anteil der Introducer wird in der Regel in Kombination mit den Visits betrachtet, um einen Branding Publisher zu evaluieren. Die Kennzahl sagt aus, wie häufig ein bestimmter Publisher erfolgreiche Customer Journeys initiiert hat. Sie schafft einen guten Vergleichswert bei der Betrachtung über einen längeren Zeitraum.

 

Auswahl der Kennzahlen von individuellen Faktoren abhängig

 

Die erläuterten Kennzahlen sind zwar von Bedeutung, aber nicht für jeden zwingend notwendig. Denn jedes Unternehmen hat unterschiedliche Ziele und Datensätze – und damit auch unterschiedliche Gewichtungen bei den einzelnen Kennzahlen in der Marketing Attribution. Diese sind nämlich auch davon abhängig, wie das Unternehmen agiert, wer die Zielgruppe ist und welche Kanäle bespielt werden.

 

Bei der Auswahl zu messender Kennzahlen geht es in erster Linie darum, was genau auf Basis welcher Metriken optimiert werden soll. Hierfür empfiehlt es sich, die Daten einer Kampagne aus drei Blickwinkeln zu betrachten:

 

      • Ergebnis: Wie viele Klicks, Conversions, etc. wurden generiert?
      • Umsatz: Welcher Profit wurde für das Unternehmen erwirtschaftet?
      • Kosten: Was musste dafür gezahlt werden?

 

Wer diese drei Punkte zusammenbringt und gleichzeitig seinen Blick auf die Schlüsselkennzahlen richtet, der kann bereits wertvolle Insights für seine Marketing Attribution erhalten. Je genauer man in die Analyse einsteigen möchte, desto mehr Kennzahlen kann man anschließend ergänzen.

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