Branding und Performance – so gelingt das Zusammenspiel

Branding und Performance – so gelingt das Zusammenspiel

30.05.2017

In vielen Unternehmen agieren Marketing und Vertrieb als unabhängige Abteilungen nebeneinander. Und selbst das Marketing wird häufig nicht als Einheit betrachtet: Manche Mitarbeiter sind für die Markenpflege zuständig, manche für den Abverkauf. Es gibt Zuständigkeiten für Online-Marketing und für Offline-Maßnahmen, und im Online-Marketing wiederum agiert eine Unit im Bereich Display-Advertising, eine andere im Bereich SEA und wiederum eine andere im Bereich Affiliate-Marketing.

 

Dass dies kaum zu einem konsistenten Auftreten führt, bei dem Branding- und Performance-Ziele nicht nur aufeinander abgestimmt werden, sondern auch zu mehr Effizienz bei der Verwendung des eingesetzten Budgets, liegt auf der Hand.

 

Fünf Tipps für ein besseres Zusammenspiel von Branding und Performance:

 

Integriert planen

 

Nachweislich haben Branding- und Performance Einfluss aufeinander (siehe u. a. ASMI-Studie „Branding und Performance“ von 2010). Entsprechend sollten die Werbemaßnahmen gemeinsam über alle Kanäle ausgesteuert werden, damit Synergieeffekte genutzt werden können. Beispiel: Ein im Fernsehen ausgestrahlter Werbespot hat, wenn er aufmerksam verfolgt wird und gut gemacht ist, einen positiven Einfluss auf die Marke und das beworbene Produkt. Gleichzeitig führt er zu einem erhöhten Suchvolumen, denn das Smartphone oder das Tablet haben in vielen Haushalten ihren festen Platz neben der Fernbedienung. Werden Branding- und Performance-Maßnahmen im Vorfeld gemeinsam geplant und aufeinander abgestimmt, sorgt der Werbetreibende dafür, dass zu den Zeiten, an denen sein Spot ausgestrahlt wird, auch die notwendige Sichtbarkeit in den Suchmaschinen gewährleistet ist, damit incentivierte Zuschauer schnell finden, was sie suchen.

 

Diese Abstimmung der Maßnahmen ist kein einfaches Unterfangen, denn oftmals sind nicht nur unternehmensintern verschiedene Parteien zuständig, sondern auch verschiedene Agenturen, die den Werbetreibenden in ihren jeweiligen Spezialgebieten unterstützen. Hier gilt es jetzt, alle Beteiligten an einen Tisch zu holen, miteinander zu sprechen und gemeinsam orchestriert zu handeln anstatt jeder für sich und nebenher.

 

Silos aufbrechen

 

Das gemeinsame Handeln muss im Unternehmen selbst beginnen. Denn hier arbeiten die zuständigen Abteilungen für Branding und Performance, Offline und Online häufig eher parallel als miteinander, weil unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Das verhindert eine optimale Abstimmung der beiden Bereiche aufeinander. Diese Divergenz ist historisch gewachsen, denn obwohl Online-Marketing mittlerweile als Marketing-Kanal gesetzt ist, ist es doch noch eine relativ junge Disziplin. Daher fehlt es häufig am Verständnis füreinander, sind die einzelnen Abteilungen für die jeweils andere oft ein „Buch mit sieben Siegeln“. Abhilfe schafft erstens ein Umdenken, das die Trennung der einzelnen Bereiche abschafft und vielmehr das gesamte Marketing als ein Team, eine Einheit sieht, in dem jeder am gemeinsamen Ziel arbeitet. Und zweitens ein Austausch auf operativer Ebene, der im ersten Schritt für Verständnis, im zweiten zu Erkenntnis und im dritten zu einer strategischen Abstimmung der Maßnahmen sorgt.

 

Technologische Infrastruktur schaffen

 

Das Aufsetzen eines kanalübergreifenden Customer Journey Trackings ermöglicht eine ganzheitliche Analyse. Wichtig hierbei ist die Wahl des richtigen Attributionsmodells zur Auswertung und Optimierung. Ex post-Betrachtungen anhand statischer Modelle, wie beispielsweise „Last cookie wins“ oder eine Gleichverteilung spiegeln nicht die Realität wider, wenn mehrere Kanäle im Einsatz sind. Zu präferieren sind dynamische Attributionsmodelle, die für jede einzelne Customer Journey in Echtzeit spezifische Daten heranziehen und permanent „dazulernen“. So lassen sich die Wertbeiträge jedes an der Conversion beteiligten Touchpoints um einiges genauer ermitteln, und Budgets können permanent durch Umverteilung optimiert werden.

 

Offline-Daten zur Verfügung stellen

 

Klassisches Marketing Mix Modelling zeigt auf, wie Offline-Maßnahmen und andere Faktoren wie das Wetter oder Feiertage die Online-Sales beeinflussen. Vor allem TV-Werbung korreliert oft mit Käufen auf dem Smartphone oder dem Tablet. Daher ist es wichtig, mithilfe einer entsprechenden Attribution TV-Spots in die Customer Journey hinein zu modellieren.

 

Ein zentralisiertes Tool für Planung und Monitoring verwenden

 

Um eine übergreifende Betrachtung und eine ganzheitliche Analyse aller Maßnahmen zu ermöglichen, sollten Modelling und Attribution auf einer zentralen Plattform vereint werden, auf der sämtliche KPIs einfließen. Denn erst das Zusammenspiel ermöglicht eine ganzheitliche Optimierung des Budgets und in der Folge eine Verbesserung der Effizienz.

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